[房地产：“大盘地产”的营销策略二]三、“大盘地产”的市场战略与营销策略“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理...+阅读
房地产代理营销企业的发展策略 --------------------------------------------------------------------------------
一、前言 上海房地产市场代理营销行业的发展目前还在刚刚起步阶段，从理论到实践都有很多不成熟的地方。特别是由于房地产策划代理行业壁垒较低，很多不具备营销策划能力的机构也纷纷进场，导致无序竞争、畸形竞争。这些都在很大程度上制约了代理企业的进一步发展。因此，有必要对房地产代理营销在发展过程中出现的问题，进行详细的调研分析并提出对策。使行业在上海房地产业新一轮的大发展中，进一步发挥代理营销企业促进流通的积极作用，同时促进代理营销企业向更高的层次发展。
二、上海房地产代理营销企业存在的问题 1.行业进入壁垒低，过度竞争激烈 行业进入壁垒是指限制或妨碍行业外部的潜在进入者进入行业内的因素，它主要反映产业内部的现存企业与产业外部的潜在进入者之间的竞争关系。行业进入壁垒的存在与否和高低程度，是直接影响行业竞争程度的重要因素。 房地产代理营销行业进入壁垒低，使该行业在短短的几年中由最初的几家发展到现如今的近千家。随着房地产开发微利时代的到来，可以开发的空间越来越小，每年新开发的项目也不过上百个。这样一来，市场上就形成了上千家代理营销企业竞争几百个楼盘的策划代理权（当然还应该排除一些房地产自行开发销售的项目），势必会出现一些不规范的竞争行为，特别是同业压价现象。 当楼盘代理招投标时，一同竞标的代理商互相角力的不是策划技术和营销理念、手段，而是盲目地比谁的代理费用低、谁作出的承诺多。但等到实际操作策划时，却往往因为这些原因而使营销计划“捉襟见肘”，使代理企业处于非常被动的局面，甚至因此造成整个楼盘营销计划的失败。而且，作为代理营销企业主要的收入来源，如果代理费用过低，会使营销人员的培训、人才的引进及代理营销企业的宣传包装等资金匮乏，严重制约代理营销企业的进一步发展。 2.发展商要求苛刻，代理企业知识产权屡遭侵犯 房地产开发商处于市场竞争的有利地位，经常对代理营销企业提出苛刻的要求。根据物价局有关规定，原来中介代理费最高可以收取标的3%，但在营销代理个案中能拿到1.5%已经相当不错了，低的仅有1%，还不足以支付代理的成本开销。更有甚者，发展商还要求代理机构交缴高额抵押金，垫付或承担广告费用。如果楼盘卖不出去，还要求营销代理公司统包承诺。对于代理公司的结算也是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，代理公司也很少能拿到楼盘销售的溢价。在营销过程中，开发商往往还不切实际地提出代理公司阶段性销售目标，从而阻碍了整个营销企划的进程，影响楼盘的顺利销售。 营销代理企业的知识产权屡遭侵犯。在楼盘招标会上，发展商仅仅支付少量劳务补偿费，就占有了几家公司的策划思路以形成自己的方案。有些发展商还通过“挖”代理公司的策划主创人员达到其减少成本的目的。面对这些侵犯代理公司知识产权的行为，目前急需法律规章来制约。 3.代理营销企业缺乏竞争力 上海房地产代理营销企业实际上是在1995~1996年正式进入市场的，发展历史短，成员素质、专业水准普遍较低，主要表现在以下几个方面： 一是房地产代理营销企业绝大多数是资金小、资产少的公司。行业内人力资源短缺，不少无专业知识、无专业工作经历的人在做代理营销，使得行业成员的整体素质不高。因此，行业发展需要大量资金的投入，培养专业人才以及市场精英的加盟，扩大企业的规模，创出品牌。 二是缺乏全程营销观念。专业代理营销企业要求掌握市场最新信息，了解消费者的心理需求和物质需求。从物业的房型、户室比、层面到主体、组团、环境；从立面、风格、色彩到材料、设备、绿化；从单价的设定到总价的配比乃至物业管理等方面，皆能进行可行性的研究分析，提供符合市场要求且有价值的合理化建议，供发展商和设计单位参考、借鉴，为最大限度地减少投资风险，实施房地产项目开发打下坚实的基础。但目前能够做到上述各要求的营销代理企业可谓凤毛麟角。
三、推动上海房地产代理营销企业发展的对策 1.确立先进的房地产营销理念 目前房地产大众时代已经到来，传统的企业与顾客关系发生了根本变化，卖方市场逐步向买方市场转变。在这样的大背景下，顾客强化了自身的主体意识和地位，对商品和服务有了更为广阔的自主选择权。因此，营销必须全面体现“顾客满意”服务——CS服务（CUSTOMER SATISFACTION），以最大限度地满足消费者的各种需求。 CS战略的出现可以说是市场经济发展的必然过程，它是一种全新的营销战略，要求站在顾客而不是厂商的立场上研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品的研制和生产阶段去除，顺应顾客的需求趋势；完善产品的服务系统，加强产品的售前、售中、售后服务，最大限度地方便顾客；同时高度重视顾客意见，让客户参与决策。 对房地产商品的效用而言，顾客满意的构成要素包括三个方面：一是实质的效用。购买其本来应具有的品质或功能等基本属性，如...
企业发展战略规划的三个阶段需要做什么
战略就是根据市场的各种变化因素，制定出可以超越对手的模式，并且根据这个模式来调配自身实力和资源的一个过程。这个概念包含三个要点：一是一定要充分考虑市场的各种因素。二是战略是指制定出模式即制敌方案，必须要达到超越对手、战胜对手的目的。三是要根据这个模式合理调整自身实力，合理配置自身资源。我们先从如何制定企业的战略规划入手，进而分析和研究企业发展的战略定位。
一、如何制定战略规划1.制定战略规划的三个阶段：制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标。即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。第二阶段就是制定完成目标的总体规划。当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标。第三阶段是将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果评估和审批过程中发现有问题，未能通过的话，那可能还需要经历一个或多个修改的过程，使得该战略规划能够日臻完善。企业的战略规划（或称整体发展战略）应对的是在公司层面基础上，包括市场环境和宏观环境等市场、非市场环境的变化，它是以促进企业自身健康持久发展为目的，以创新经营方式、适应环境变化为中心，以创造效益为手段的。它在经营层面起着根本指导作用。2.战略规划的五种方式： 第一种是领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很多企业里都运用； 第二种是自下而上，以事业部门为核心制定，在广泛听取各事业部门的意见后，集思广益做出，即先民主，后集中的方式； 第三种是领导层建立规划部门，专门对企业进行全面的分析后，由规划部门制定，提交完成； 第四种是委托负责、守信、权威的咨询机构制定，根据公司的需要提出更多的必备条件，选择能够代表企业的咨询机构，如果咨询机构不具备这些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的，具有很大的风险性；第五种是企业与咨询机构合作制定，此方式比较可行，往往沟通容易，相辅相成，但也会因为人为的关系，出现咨询机构过分依赖企业意志的问题，对企业发展造成不良结果。 3.确定公司战略目标的步骤 前面提到制定战略规划要有三个步骤，首先是确定战略目标，然后是制定战略规划，最后对制定好的战略规划文本进行评估、审批，如果有需要的话还要进行修改。这其中第一个步骤就是怎么确定企业的战略目标。确定战略目标，一是要对企业的现状进行分析，最常见的是分析是进行SWOT分析，所谓SWOT分析就是分析企业的优势、劣势、竞争对手是谁，以及竞争对手的长处和短处，机会在什么地方，市场状况等等，二是要基于分析的结果给出一个判断，主要是考虑在这样一个分析结果下，在未来的三年、五年（根据制定战略规划的周期长短）如果企业不进行变革，那么企业的领导者或者股东们会不会满意？如果满意的话，就保持企业现有战略，不做变革；如果不满意，那么就要考虑在目前分析结果的情况下，企业可以对内部做哪些变革，三是分析一下企业可以对外部做哪些变革，将内部和外部变革所能导致的结果与不变革的结果进行比较，寻找变化和差别，这些变化和差别是不是能使企业满意，最后再来决定是不是要变革，怎么变革，并确定变革的目标。当企业决定变革，而且考虑好怎样变革后，就把这些变革的决定写成正式的文件。以上就是确定战略目标的步骤。
二、对某假设企业发展战略进行分析1.相关的背景：某企业集团是刚刚由政府机关转制的中型国有企业，其所属子公司可以形成三大相关联的行业板块，主要有房地产开发和售后服务、汽车经营和维修以及酒店管理和餐饮服务。面对新旧管理体制的更替；人员思想、观念和适应度的转变；原有遗留的内部市场不断萎缩和更多的参与社会市场的激烈竞争的严峻形势，如何确定企业的发展战略成为该企业需要解决的首要问题。2.具体分析：根据上海市国资委对国有企业的要求以及企业发展的实际需要，具体思考和分析如下：作为一个具有独立法人资格的中型集团企业，其特点是肩负着为政府后勤服务和参与市场竞争的双重责任，因此如何理顺各种关系，制定适合自己特征的企业的发展战略，显得尤为重要。但如何对该企业定位？怎样着手制定其使命和战略？未来几年的发展规划和经营道路如何走？这是企业赖以生存的首要问题。
（1）该企业的使命讲到企业的战略，首先要明确企业的使命。说到企业的使命，一般具有三个特点：第一是长期性，因为使命必须指出这个企业未来的经营方针和愿景。使命是不可以朝令暮改的，因为它是相对稳定的、长久的、持续的；第二是指导性，这个使命应该强调企业引以为荣的重要政策；第三是激励性，使命描述完成后，它要能使全体员工感到自己所在的企业有前途，理解所从事工作的重要性，让员工在企业工作的时候会对企业的使命有所认同，愿意参与到企业的使命中来，并肩负使命所赋予的责任。根据上述条件。我们考虑“具有长期性、易于理解与沟通和能够激发变革”的因素，结合该企业的实际，认为该企业的使命可以为：“为政府提供更加高效的保障服务，让都市人们居住生活更加舒适便捷”企业使命是企业发展方向的...
房地产市场营销的战略设置
从战略设置和战术分布层面上看，房地产营销的过程主要包括前期的策划，中期的战术分布实施和后期的营销控制等方面。
一、前期的策划--打造楼盘的核心竞争力，推广楼盘形象。 上个世纪90年，普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念，在房地产营销中，楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之一。在房地产营销的前期策划中，要达到很好地推广楼盘形象的目的，打造楼盘核心竞争力是关键，为此，应从三方面把握： 1.对楼盘的属性定位 楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程，是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位，在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念，如：亲水楼盘，SOHO或智能化楼盘等，突出楼盘的建筑风格，如：时尚欧洲型或欧陆古典型等，突出楼盘的户型面积，户型比例，中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成熟等。 2.市场调查，把握方向 此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况，根据各楼盘的不同开发概念，地段，区域，价位等确立竞争对手，建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调查报告，树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统，在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。 3.楼盘的主题确立及形象推广 完成了楼盘的属性定位和市场调查分析，把握了营销方向后，营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上，而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统，它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”，业界将会树立起新的楼盘主题价值系统，健康将是第一主题，健康的人居环境，健康的休闲环境，健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面，重点是指导或配合专业的广告公司理清思路，结合楼盘的属性定位，突出优势，树立起楼盘的最优形象，造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性，广泛性和渗透性的宣传之下，楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。
二、中期的战术分布实施 初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术，开盘期间营销将会进入高涨时期，战术将会得到全面的实施，在此点上，战术分布于三方面： 1.关注营销的“体验场” 体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件，它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色，声，香，触，法这五觉的冲击，使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意，在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法，这是“生活场”的最初雏形，“生活场”的制造不能仅仅局限于试住，而应从多方面去开发，激励客户溶入到对居室的关怀中去，感受自己布局的居家生活的舒适和惬意，从而产生一种对生活的成就感。体验场中，在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围，它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。 2.把服务落实到客户中去 开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中，为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果，建立起客户档案系统，根据客户不同的职业型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心，称心，舒心，从而达到消化目标客户的目的。 3.实惠永远是购房的第一动力 在房地产的营销中，实惠永远是第一主题，它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段，当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：1.购房送物业管理费。2.购楼送车位。3.购房送接受优质教育，培训机会。4.购房享受装修大优惠。5.购房送金卡，指定处购物享受优惠服务。6.购房连带购车大优惠。7.分期付款，N年免息。8.购房抽奖，送礼，返现金。9 . “中介热销”，即说明客户购房给予提成等，在广州，深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法，其本质都是使客户能得到最大实惠一原则，但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。
三、后期的营销控制 房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销，楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力，楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑，重估楼盘价值，进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用，而升值最终体现在楼盘的价位的提高。在楼盘的紧缩阶段，楼盘的销售呈现出供不应求的局面，价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡，另一方面使楼盘得到升值，第三方面提升了发展商的品牌价值系统，增加了发展商的品牌崇信度，使楼市...
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