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三、“大盘地产”的市场战略与营销策略

“大盘地产”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节，所以必须针对“大盘地产”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略，以尽可能缩短“大盘地产”的销售周期，提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大盘地产”采取的市场战略和营销策略如下：

1、市场战略

进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。

“大盘地产”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。基于这个现实，很多“大盘地产”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品（设计、施工、建筑材料、环境、配套等）、文化（*考试大*社区主题、建筑文化等）、服务（销售服务、物业服务等）和市场（市场定位、市场等）进行规划。

更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

（1）品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播（大众传播、社会传播和媒介传播）来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。

品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中；

（2）差异化战略。房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。应该肯定，这种运作思路是正确的。

地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；

（3）技术战略。绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和性。

“大盘地产”开发周期长，在一期时就要注意采用技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高15％左右，尽管价格比同类物业偏高，但一期泌泉居2个月即售出9成，回笼资金2亿元，不能不说是个奇迹；

（4）合作战略。房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。

合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础；

（5）信息化战略。房地产业与信息工作密切相关，房地产业终将要过渡为服务产业，而非开发。

“大盘地产”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。

2、营销策略

营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大盘地产”参考：

（1）定制营销策略。

市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大盘地产”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，对于拓展市场大有益处。

（2）机动营销策略。机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘（包括滞销楼盘）进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。

机动灵活对于“大盘地产”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。

（3）借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和*考试大*“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。

保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利民”紧紧相扣。无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手；

（4）知识营销策略。知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。

通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“大盘地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；

（5）创新营销策略。

*考试大*“大盘地产”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。

无论采取何种市场战略和营销策略，在“大盘地产”营销过程都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出“大盘地产”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。

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