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品牌是复合多元的,品牌形象(或品牌的市场形象)需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播,最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的,相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语? 中肯地讲,我认为广告语就是品牌标语,他不是别的什么东东,亦即品牌Slogan,是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案,统统称为广告语,事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已,就这件事大师们有失严谨,误人误己啊! 品牌Slogan在相当长的时间内,是通过传播积累来完成认知的,具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练,字数控制在7 --10个字左右,诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用,或者以固定的形式出现在电视广告的结尾,Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别:品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语,各伺其职,相得益彰,在整合营销传播中互为奇正,遥相呼应。 1、品牌广告语,就是该品牌在市场行销时的主张、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语,而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”,网通的“由我天地宽”,中国移动的“沟通从心开始”,美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活,爱拉芳”如此等等。
2、品类广告语,就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语,是主品牌的延伸,致而形成互补格局。还是以海尔为例:海尔品牌的广告语是“真诚到永远”,同时又是该企业的广告语。具体到各种品类:海尔洗衣机:“海尔洗衣机,专为你设计”。海尔冰箱: “海尔冰箱,为你着想”。海尔空调:“海尔空调,永创新高”。海尔燃气灶:“海尔燃气灶,安全最重要”。海尔洗碗机:“享受生命,享受健康。”我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ,小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”。
3、产品广告语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语(推广主题):“微笑金王子,微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技,奔腾洗涤”,小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是 “强磁洗碗机,灵巧更干净”,惠而浦雅典娜系列的推广主题:“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以:“健康新标准,逐行大风暴”来诉求。
4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语:“只要您打一个电话,其他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照顾”,2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务,做好每一步”,小天鹅的“微笑之心,贴心服务”,诺基亚的“专业专注,全心服务”,伊莱克斯的“为您满意,尽心竭力”等等。
5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品,优质保证”,宝洁的“宝洁公司,优质产品”,西门子的“杰出表现,如你所愿”仅仅是企业广告语。
事实上,在实际作业中不一定非要如此操作,但我相信方法比知识更重要,灵活的因地制宜还是必要的。
三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙
好了,前面的观点只是一个暖身阶段,下面我们看到的,将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。
营销就是传播。所以,品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念,包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。
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