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什么是水平思考法？ 垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士（Dr Edward De Bono）所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对垂直思维（逻辑思维）而言的。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 水平思考法的内容 戴勃诺倡导的理论，受到欧美日各国广告从业人员的重视。
戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的思维方法分为两类。 一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。 1.逻辑的思考和分析法（Vertical thinking） 这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。 此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。 这种思维方法在进行创意时，可以对事情做更深人的研究和表达，但不易产生新的创意 2.水平思考法（Lateral Thinking/Horizontal Thinking） 这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。
这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。 水平思考法是一种促使创愈产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。 例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花？”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。 戴勃伦博士认为运用水平思考法，应充分运用俩然发生的构想，从多方面观察，把公思考的结果；佣然产生的构想有互相辅助和印证的作用，可帮助人们产生愈想不到的创意. 案例： 彼得•尤伯罗斯，他是奥运会历史上的大英雄和大偶像，被称作“奥林匹克商业之父”。
现在各国都争着抢着举办奥运会，办不了还要难过、伤心、掉眼泪。可在尤伯罗斯之前，举办奥运会可不是现在这种局面，那时候办奥运会就像是烫手的山芋，没有国家想承办的。因为办了奥运会，就会赔钱： 1972年，慕尼黑第20届奥运会所欠下的债务至今尚未还清； 1976年，蒙特利尔第21届奥运会，政府亏损了9.81亿美元； 1980年，莫斯科第22届奥运会，更造成创纪录的90亿美元亏空。 这种赔本的买卖哪个国家还愿意再做？到了1984年，其他国家都不办了，候选城市只有两个，最后还退出了一家，美国的洛杉矶只好硬撑着办。有了前车之鉴，洛杉矶市民都反对，向政府提出抗议：不要再动用政府开支、不要再动用纳税人的钱办奥运会了。 在这时，尤伯罗斯出现了，他的出现让奥运会出现了一个转折点：从以前的赔本生意变成了赚大钱的暴利行业。
本来洛杉矶奥运会组委会的心理预算是赔5亿美元，但是在尤伯罗斯成功运作之后，这届奥运会却净赚了2亿多美元。 过去，大家在心里已经形成了一种思维定式：办奥运会要赔钱，是不可能赚钱的。但是大家认为不可能的事情，却被尤伯罗斯变成了现实。从此，人们扭转了观念，原来办奥运会也是可能赚钱的！是尤伯罗斯把这种不可能变成了可能。 尤伯罗斯之所以能变不可能为可能，得益于他曾经听过很有名的思维大师迪波诺的水平思考法。以前的奥运会也拉赞助，找一大堆人拉赞助，但是拉来的赞助却是杯水车薪。因为找厂商一找就是几千家，厂家把自己的产品送给你，做罐头的把罐头送给你，做饮料的把饮料送给你，加起来也没有多少钱。后来尤伯罗斯通过“限额法”——每个行业只选一家赞助单位，进行行业竞价优选，结果只选了30家，仅可口可乐公司一家就掏了1300万美元，这一家就超过了上届奥运会的赞助总和。
而1980年在莫斯科的奥运会，总赞助额才不过900万美元。 尤伯罗斯通过创造性的思维，把以前赔钱的奥运会变成了赚钱的奥运会，而尤努斯是把以前穷人不可能还款变成了穷人的还款率远远超过了富人。 变不可能为可能，要运用创意思维，要运用各种规律。过往，我们在观念上有一个重大的失误，就是只尊重自然科学，比如光、电的规律是怎么产生、怎么运作的，而忽视了社会规律、人性规律和创造性的思维规律。建立在自然规律下面的行为可以产生科技发明，建立在社会规律和人性规律下面的行为会产生什么呢？会产生社会发明。只要坚持思维的突破和创新，就会创造社会企业的奇迹。 ----摘自 王小平《奇迹-变不可能为可能》
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