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企业本土化的意义：因为外资看上的只是中国丰富而便宜的劳动力资源，在中国实现本土化只是他们降低成本、获取经济利益的手段。即使有些独资企业目前在中国本土了全球最先进的产品，但核心技术仍然掌控在外资手中。

一、研究品牌本土化的意义 1.研究跨国的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国的产品或服务在当地更具可信力和召力，从而更具场竞争力。 2.研究跨国的品牌本土化战略具有经济意义。跨国的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得场的认可是极其关键的。本土化是跨国在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国在当地经营获得成功的必由之路。 3.研究跨国的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。

二、跨国中国场实施品牌本土化战略的原因 跨国之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个： 1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国曾沿用在美国成功的经验，在日本推销糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。 2.树起良好企业形象。跨国能成功地在全球范围发展，得到当地的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国是否对中国有利的一个标准。跨国在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在通讯行业中知名度极高，现在，一提起，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。 3.融入中国民族文化。跨国为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。 4.降低综合性生产成本。跨国在中国实行经营本土化，能充分利用中国场生产成本、人力资源成本和成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的场竞争中始终占有重要的场份额。 5.适应企业场环境的需要。很明显跨国进入我国后，面临的场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、跨国在中国场实施品牌本土化战略的途径与对策 品牌本土化发展战略需要充分对当地场的文化背景进行深入地研究，了解当地场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。

（一）品牌定位本土化 品牌定位是为场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以场细分为前提，同时以目标场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占场、拓展场的前提，成熟的品牌定位对企业进占场、拓展场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。 企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进场的品牌产生信赖感。 百事可乐刚进入场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。 品牌定位的过程为企业通过场调研，选择目标顾客或引导潜在顾客，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客的需求，如宝洁。随着国外品牌的不断...

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