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在五光十色的西方圣诞礼物中，芭比娃娃是深受女孩子青睐的玩具。身材苗条、容貌俊俏、着装漂亮、花样翻新的芭比娃娃，自1959年由美国马特尔公司推出以来就一直热销，是许多女孩、甚至成年女性的心爱。据说，芭比娃娃至今仍然是该公司最畅销的产品之一，到1992年在全世界获取的净收入就超过了十亿美元，即每隔2秒钟就有一个芭比娃娃售出。在美国，95％的3－11岁女孩至少拥有一个以上的芭比。芭比的力量显然是不可忽视的。而其产生的影响，也一直为女性主义研究所关注。从芭比身上，至少可以解读出现代社会与女性三方面的关系:
首先，芭比作为一种与现代流行文化相适应的文化符号，集中体现和代表的正是消费社会对女性特质的理解与要求。通过芭比，人们一再被调动消费(购买)的欲望且付诸行动。许多美国家长都有共同的感受，当女孩子们拥有了第一个芭比之后，围绕芭比的购买往往就停不下来了。女孩们会不断关注又有什么新品种的芭比问世了，并且对于那些层出不穷的芭比“小玩意”(服饰等配件)垂涎三尺。芭比作为一件玩具之所以经久不衰，根本原因是它蕴涵了一股对消费的持久推动力――既是一件消费品同时又是一名出色的消费者。这对于拥有它的女孩，无疑将产生潜移默化的培训与牵制，按照芭比的消费需求和装扮模式来塑造自己，进而促使她们成为适合于现代消费社会的购买主体。而从马克思主义女性主义的社会批判立场看，这也正是现代资本主义消费社会对女性的一种控制，它致使女性丢失自我、丧失社会批判能力，迷失于“物化”森林，陷入难以自拔“异化”的过程――这对于反抗性别压迫、争取性别平等、抨击父权制与资本主义的结合显然都是不利的。
其次，芭比娃娃的产生与持续热销也说明，在20世纪后期的消费社会中，性别本身是怎样演变成为一种商品的。这正如女性主义文化批评家苏珊?韦里斯所说:性别成了“我们可以用钱买到的东西”，这就如我们花钱去购买一款某个式样的服装那样。她还指出，芭比和其他一些玩具的设计其实贯穿和体现的都是相当狭隘、保守的性别概念，是父权制文化在商品、流行符号上的集中体现，反映的正是父权制与资本主义在消费社会中新的结合。如芭比的各种衣裙都大量使用蕾丝花边为配饰，在颜色上也大都为粉红色系，体现的就是父权制和现代中产阶级对女性气质的理解与要求，即女性必须具有宁静、优雅、温柔的气质。而那些可以不停更换的芭比迷你“行头”，则规训正在成长中的女孩必须从芭比那儿学会着装的色彩与款式的搭配，即按照父权制社会文化对男女气质和形象的界定来规范自己，把自己装扮为“真正的女人”。相反，若不拥有芭比娃娃那些时尚而漂亮的服装以及与之相搭配的首饰、小手袋、小阳伞等等，而是胡乱穿衣套裤、不保持头发和身体的清洁，女孩们就可能会忧虑自己的女性气质被削弱、被破坏了，进而对自己拥有女性性别发生困惑。所以，将芭比看作消费社会制造出来的关于20－21世纪女性特质的模型，应很恰当。尤为关键的是，它宣告与女性性别有关的林林总总，都是与购买、拥有那些消费品联系在一起的，消费和消费文化对性别的控制作用体现得淋漓尽致。
第三，芭比娃娃的力量还放射、转化为父权制文化和消费文化对女性身体的绝对控制上。若按照真人的尺寸放大，芭比的身材很“美”，超级苗条，而又胸脯高耸，是一个与现实中“普通女性”的真实身体相差甚远的女人。从这一角度可以说，芭比是一个体现“美的神话”的“幻象”:有着深厚复杂的历史文化背景，但集中反映20世纪北美社会中与消费主义空间有多重关联的“理想女性”身体的幻象。在芭比那非同一般的身体尺寸对照之下，绝大多数健康美国妇女都会觉得自己的身体是有缺陷的。而有了这样的念头之后，对于女性“理想身体”的诉求，直接导致了有关行业和消费市场速度惊人的兴旺。从五花八门的减肥药到整形、整容手术，还有日常生活之中的永无休止的节食、美容、健身运动等等，数量众多的女性处于一种因身体引发的高度焦虑之中，绞尽脑汁来控制自己的身体，目的就在于使自己能够尽量接近芭比所呈现的“美”的“幻象”。另外，因芭比的身体尺寸问题，还引发了对不同人种、族群身材评价标准的争议，因为芭比的尺寸明显参照的是欧洲白人的状况，恰恰对于非欧洲裔、有色人种是不利的。这也再次说明，性别问题往往不是单独出现的，而与种族、阶级等社会问题有着内在的关联性。
有意思的是，女性主义的批判竟也促进了马特尔公司的与时俱进。现在货柜上的芭比娃娃的肤色不仅有白的、还有黑的和棕色的，有的面孔还多些许扁平的亚洲风味，在频繁更新的行头里甚至还添加了印地安民族服饰和女宇航员的服饰
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