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IM营销的经典案例

02月10日 编辑 39baobao.com

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耐克在8月19日,向全国各大报纸推出了其连夜赶制的“爱运动,即使它伤了你的心”公关广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片,却不再选用其过往奔跑的形象,采用仅是刘翔的平静的面孔及这样一句广告语:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”,以求淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力,耐克的举措向世人表明,原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。然后借助了腾讯强大的QQ受众人群,通过即时通讯工具,一个星期之内,仅直接参与“QQ爱墙祝福刘翔”的人数就达到了两万人,页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告,没有强烈的商业味道,符合人们对体育精神的追求和渴望,通过网络参与者的口口传播和直接表达,达到了“病毒”营销和二次传播的效果,超越了刘翔简单代言的价值。成为一个比较成功的整合TM营销案例。

分析:

1、巧妙地运用网络的互动性互联网的互动性就像是一把双刃剑:当品牌意气风发时,运用网络的互动性可以使品牌的对外形象锦上添花;然而,当品牌困境重重时,互联网的舆论往往无法被企业控制,从而使企业望而却步。但是,这次耐克却成功地先发制人,不仅掌握着舆论的方向,并借助互联网的互动性,极致地渲染了网民的悲情,打了一场漂亮的翻身仗。可以说,在这次的公关反击中,耐克突破了传统形式的平面、电视广告形式,借助腾讯,以其互动、参与、即时的特点,使其成为变被动为主动起到关键作用的推动要素。

2、绝妙的悲情营销事实上,悲情比快乐往往更具感染力。耐克运用反向思维给刘翔的形象加了分,取得了比他获得金牌还要大的品牌影响效应。此举不仅救了刘翔,更救了耐克自己。

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