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广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。

因此，有人把广告语称为广告主题或企业的语言标志，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达，对商业广告语的要求也越来越高，这就需要创作者不断提高创作技术，寻求好的广告创意。

一、广告创意的内涵

(1)什么是广告创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。我国经济持续高速增长、市场竞争扩张、竞争升级、商战已开始智战时期，广告也从以前的所谓媒体大战、投入大战上升到广告创意的竞争，创意一词我国广告界最流行的常用词。Creative在英语中表示创意，其意思是、创建、。创意从字面上理解是意象之意，从挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即广告主题，精心思考和策划，运用艺术手段，把所把握的材料性的组合，以塑造意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。为了准确地理解广告创意，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 意念指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，借助某有形的东西才能表达。任何艺术活动具备两个的要素：客观事物本身，是艺术的;以客观事物的形象，它是艺术的手段。

而将这两者有机地在一起的构思活动，创意。在艺术过程中，形象的选择是要的，它是传递客观事物信息的符号。一要确切地反映被事物的本质特征，另一又能为公众理解和。形象的新奇性也得。广告创意活动中，创作者也要力图寻找的艺术形象来表达广告主题意念假如艺术形象选择不，就无法意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定时称其为表象。

表象应当是广告受众熟悉的，而且最好是已在现实生活中被定义的，能激起某种联想的客观形象。在人们头脑中的表象创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的的意味，的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。表象一旦转化为意象便了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。

用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也意象所能的境界。意境是衡量艺术作品质量的指挥。

(2)广告创意的原则。

A:广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意最大强度的心理。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的爱好，能够在受众脑海中留下的印象。

长久地被记忆，系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的。

B:广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性目的。广告创意能否促销的目的上取决于广告信息的传达，这广告创意的实效性原则，其包括理解性和性。理解性即易为受众所。在广告创意时，就要善于将信息符号元素最佳组合，使其适度的新奇性和独创性.其要害是在新奇性与可理解性之间寻找到最佳点。

而性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存。

二、广告创意的原理及衡量标准

(1)著名的金字塔原理。对发展广告的创意面议，金字塔原理(yramidrinciple)是非凡而极具实用性的工具。

从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，层是资讯(information)，它涉及的范围，包括企业内部资料，竞争企业情报经济环境资讯等。

包罗万象的资讯只是的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为，运用统计学，心理学，经济学社会学等，分析评估之后，才有层次广告创意的。唯有层次所延伸的创意广告的动力，才是弹无虚发的广告招术。

(2)广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决说什么的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决怎么说的问题?但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是对谁说?

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：找对人，说对话，表对情。

从逻辑上来说，找对人是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即说对话。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即表对情。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成看不懂的广告或没有销售力的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的恶俗广告。而更严重的是，如果一开始就找错了人，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是在错误的路上走得更远罢了。

三、广告创意的步骤、创意的过程及其思考方法

(1)广告创意步骤。詹姆斯韦伯扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称确实有效。恒美广告公司著名的ROI创作指南，大卫奥格威的神灯，魏特哈布斯的法则，李奥贝纳的十戒以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

A:收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

B:分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

C:酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。

D:产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

E:评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

(2)广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段

1、预备期--所搜集资料，旧经验，启发新创意，资料分为资料五非凡资料，所谓非凡资料，系指专为某一广告活动而搜集的资料。

2、孵化期--把所搜集的资料咀嚼消化，使意识自由发展，并使其。一切创意的产生，都在偶然的机会忽然的。

3、启示期--大多数心理学家：印象是产生启示的源泉，本阶段是在意识发展与中，产生创意。

4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

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