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1 营销理论的发展إ 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称｡这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品-Product；价格-Price；地点-Place；促销-Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言｡风行营销界30多年｡إ 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者（Consumer）､消费者愿意付出的成本（Cost）､购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）｡4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心｡إ 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论｡4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚｡它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）､反应 （Reaction）､关系（Relation）和回报（Retribution）｡ 2 4P､4C､4R三种理论的比较分析إ 4P理论从企业出发，以产品策略为基础｡企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P的传统营销是一种为内向外的推动模式，倡导的是“消费者请注意”｡主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品，注重销售量，采用的营销方式是规模营销｡由于在4P中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，缺乏互动，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低｡إ 4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点，以“请注意消费者”为座右铭｡营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型｡由于明确了顾客的需求，4C的营销策略走向细分化，采用差异化营销｡强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失｡إ 4R理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品､延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求｡强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展｡在沟通方面比4C更进了一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值｡إ 综合来看，4P理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础｡其之于市场营销学的地位，就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位，不是不可逾越的，而是可以不断发展的｡4C､4R理论都可看作是对4P的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题｡目前，它们都并不是完善的理论，它们之间的关系不是取代，而是完善､互补､发展的关系｡因此，只有把4P､4C､4R相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策｡ 3 我国商业银行市场营销的现状分析إ 目前，我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战，与金融创新､金融改革一样，银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略，扩大客户群体，提高资金利用率，已成为银行首要之举｡我们已经分析了4P､4C､4R的理论，知道4P是营销的基本框架，在此，就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡إ

（1）产品｡不注重与客户的沟通，咨询业务这一块，无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大，并且由于我国目前的国情，银行完全自主定价的可能性很小，这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多，真正自主创新的少，多为相互间的复制｡إ

（2）价格｡银行所受到的限制约束较多，且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素，直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津，真正卖掉的不多｡我们知道，理财计划无收益率上限，但是不能承诺收益，并且投资品种受管理，货币市场产品只能投货币市场，每只产品都有报备审批，限制颇多｡另外价格是受多重因素影响的，有宏观层面的因素，也有微观客户选择性替代产品的影响｡价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用｡إ

（3）渠道｡目前我国银行的分销渠道存在不合理之处｡银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷､农村乡镇增设实体网点为主｡国有商业银行是按行政区域设置，由上而下多个层次，这样带来的后果就是管理层多，网点分散，效益低，造成资源浪费，配置不合理｡إ

（4）促销｡促销方式较多，但往往形式主义，未人性化考虑客户｡产品的促销方式基本有四种：广告､人员推销､营业推广和公共关系｡目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的，能够起到强化提醒说服作用的不多｡在人员推销方面，业务员的素质不高，内容单一，无法与客户有效沟通｡...

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