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一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； • 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景： • 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景 • 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。 • 企业的供应商与企业的关系 • 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模： • 整个市场的销售额 • 市场可能容纳的最大销售额 • 消费者总量 • 消费者总的购买量 • 以上几个要素在过去一个时期中的变化 • 未来市场规模的趋势
（2）市场的构成： • 构成这一市场的主要产品的品牌 • 各品牌所占据的市场份额 • 市场上居于主要地位的品牌 • 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ • 未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性： • 市场有无季节性？ • 有无暂时性？ • 有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。 • 现有的消费时尚 • 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成： • 现有消费者的总量 • 现有消费者的年龄 • 现有消费者的职业 • 现有消费者的收入 • 现有消费者的受教育程度 • 现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为： • 购买的动机 • 购买的时间 • 购买的频率 • 购买的数量 • 购买的地点
（3）现有消费者的态度： • 对产品的喜爱程度 • 对本品牌的偏好程度 • 对本品牌的认知程度 • 对本品牌的指名购买程度 • 使用后的满足程度 • 未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性： • 总量 • 年龄 • 职业 • 收入 • 受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为： • 现在购买哪些品牌的产品？ • 对这些产品的态度如何？ • 有无新的购买计划？ • 有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： • 潜在消费者对本品牌的态度如何？ • 潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。 • 机会与威胁 • 优势与劣势 • 重要问题
（2）潜在消费者： • 机会与威胁 • 优势与劣势 • 主要问题点
（3）目标消费者： • 目标消费群体的特性 • 目标消费群体的共同需求 • 如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能： • 产品的性能有哪些？ • 产品最突出的性能是什么？ • 产品最适合消费者需求的性能是什么？ • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量： • 产品是否属于高质量的产品？ • 消费者对产品质量的满足程度如何？ • 产品的质量能继续保持吗？ • 产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格： • 产品价格在同类产品中居于什么档次？ • 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ • 消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质： • 产品的主要原料是什么？ • 产品在材质上有无特别之处？ • 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生产工艺： • 产品通过什么样的工艺生产？ • 在生产工艺上有无特别之处？ • 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装： • 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ • 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ • 消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较： • 在性能上有何优势？有何不足？ • 在价格上有何优势？有何不足？ • 在材质上有何优势？有何不足？ • 在工艺上有何优势？有何不足？ • 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象 • 企业对产品形象有无考虑？ • 企业为产品设计的形象如何？ • 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ • 企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知： • 消费者认为产品形...
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