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中国广告业的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：第一，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。1广告公司的规模化生存2.资本运作和规模扩张和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。
广告经营的策略性调整第二，随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。 1.媒介广告经营策略的调整随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。
这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。表现之二，就是广告公司的专业化生存。2.广告公司的专业化生存多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。
无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。
总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。趋势广告营销推广趋势特征及其影响在广告主营销推广的诸多趋势特征中，以下两点对广告业有着深远的影响：1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术其次，广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体。研究发现，互联网、户外媒体、直邮广告、新形式的小众媒体是广告主热衷开发的广告资源。
此外，2002—2003年度，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸多样传播方式，除了表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟，也反映出媒介、广告代理公司的服务升级，标志着公关等营销机构介入客户服务领域，对传统的广告营销服务形成冲击。广告公司定位与业务调整的趋势及困惑随着广告主在三大关系主体中的“归位”，广告主营销推广方面的趋势变化直接导致其对广告公司服务需求的复杂化、多元化。
首先，转型期代理制“终结”趋势使得广告公司的媒介代理服务受到挑战。其次，广告公司根据广告主的需求，重新整合其资源，呈现出三种趋势。第一种趋势，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的前端（咨询、策划等），基本上不再介入末端具体的执行（制作、发布等）。
第二种趋势，专注于某一领域。与部分广告公司扩展业务领域相对，另一部分广告公司逐渐放弃原有的一些服务内容。第三种趋势，积极开发、整合广告资源。为满足广告主创新使用媒体以及开发使用新式媒体的需求，广告公司拉开了广告资源整合的序幕，尤以户外广告为典型。总之，广告公司正在经历一个重新定位的过程，在这个过程中，出现了一些问题与困惑。
第一，如何发展的困惑。第二，转型期代理制“终结”趋势带来的困惑。第三，如何形成核心竞争力的困惑。媒介广告经营的趋势及存在的问题1.传统媒体广告地位受到冲击，新式媒体资源开发提速 此外，根据广告主研究：，广告主的媒体投放费用占年度总厂告费用的平均比例为54%，这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低，说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势，分流了企业部分传统媒体的投入费用。
2广告刊播资源的深度整合与服务创新媒体也言称自有苦衷，根据广告生态调查，在媒体看来，一来广告公司并不能真正了解媒体的价值，单纯压价，损坏了媒体的形象；二来广告公司阻断了媒体与最终顾客一一广告主之间的联系，使媒体不能获得充分的信息，增加了广告活动的不确定性。
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