近年来,作为全球第二大婴童消费市场,国内婴幼儿奶粉行业发展迅猛,尤其是国产奶粉品牌,在经历了三氯氰胺事件后,国产婴幼儿配方奶粉品牌的市场消费信心和认可度逐步提升。数据显示,2018年,国产奶粉品牌的市场占有率达到了49%,而2015年时仅为31%,2008年占有率更是只有25%。可以说,在高端婴幼儿奶粉持续释放利好、二胎政策放开及婴幼儿奶粉实行注册制以来,国产婴幼儿奶粉品牌面临着新一轮的升势。
对于任何一家国产婴幼儿奶粉品牌来说,能不能抓住这一波行业增长的红利,往往需要两手都要硬:一是优质的产品和高门槛的配方,为中国宝宝提供营养全面均衡的产品;二是面对渠道创新、三四线消费崛起的机会窗口,要有更先进的渠道经营和服务理念,为代理商全面赋能,才能打赢这一仗。
好的产品会说话,安纽希站稳高端奶粉序列
相比过去,新一代成长起来的85、90后妈妈,他们既不盲目崇拜“洋奶粉”,同时在育儿上加大消费的意愿较为强烈,更希望为宝宝选择优质、均衡营养的奶粉。而且随着婴幼儿奶粉注册制的实施落地,国内奶粉市场的竞争将进入下半场,其中一个显著特征便是产品的高端化、品牌的集中化。
安纽希从品牌建立之初一直致力于婴幼儿高端配方奶粉的研究、生产和销售,塑造了高端奶粉品牌,其相关负责人也同意这一说法。他认为,消费升级与婴幼儿奶粉注册制的实施,两大因素合力,会挤压更多中小品牌退出市场,转变为具备配方、技术优势的大品牌间的较量,高端产品会成为婴幼儿奶粉企业间差异化竞争的突破口,预计未来3到5年,会占到70-80%的市场份额。数据显示,2018年,安纽希的销量业绩翻了一倍以上,获得了更多中国妈妈们的信赖,背后靠的就是高端产品的牵引。
高端产品无外乎奶源、配方。奶源方面,安纽希的羊乳粉甄选荷兰最优进口原产奶源,选择南北纬47°的地理位置,冷暖适宜,生产出纯净、天然、营养的婴幼儿奶粉;安纽希甄选欧洲进口100%纯羊乳清蛋白,羊奶分子小,吸收率高达90%,易吸收,不上火。羊奶含量接近80%,羊乳成分是普通羊奶粉的3倍。在核心的奶粉配方方面,安纽希主打”健康免疫+脑补视觉+营养吸收”的全衡亲和卖点,以“OPO亲和人体结构脂+核苷酸+DHA+ARA+叶黄素”,减少宝宝便秘,促进骨骼发育;独具“果萃精华”,帮助宝宝建立味觉体系。在核心技术的驱动下,安纽希在高端奶粉序列领域已经站稳了脚跟。
而且,产品过硬的高端婴幼儿奶粉更容易形成口碑效应,妈妈群体间本身就是一张互联互通的社群网络,彼此间推荐奶粉品牌、组团购买是相当普遍的现象,产品和口碑好,更便于形成主动传播的效果。同样,对于代理商、经销商们来说,他们也有自己的判断和认知,契合婴幼儿奶粉行业消费升级的趋势,选择高品质、高端奶粉品牌作为合作伙伴。
“海陆空”全面赋能,安纽希开启销量增长之道
当一个行业开始出现转向时,就意味着机会窗口的开启,婴幼儿奶粉领域恰恰踏在了这样的风口上。品牌集中度的提升、国产品牌的崛起、二三四线城市需求的爆发、市场销售模式的转变…..这些影响因子叠加在一起,倒逼了国内婴幼儿奶粉品牌的渠道、销售模式创新,渠道之争成为关键的砝码。
特别是婴幼儿奶粉进入市场集中化阶段后,无论是线上、线下母婴门店,还是商超渠道,他们更看重某一奶粉品牌所输出的立体化的赋能和支持体系,能够提供更有效的获客、服务模式。
在渠道策略上,安纽希相关负责人透露,安纽希搭建了“海陆空”全面赋能渠道的支持体系,一方面加大在电视端的综艺、育儿等节目上的广告投放力度,以横扫市场的“空军”姿态,自上而下地形成地毯式的覆盖,拉高安纽希在羊乳粉领域的品牌知名度;另一方面在门店物料支持、品牌曝光及经销商联合订货会上发力,形成地面上的连续攻势。“2019年,安纽希在线下的终端门店推广支持、形象打造、培训及行业展会曝光等各个维度上,将提供一整套的计划。”
安纽希对消费者开展科普教育
第三点更为重要,随着奶粉品牌的服务模式、行销手段的升级,只有与目标受众建立更强的联系,才能在奶粉品牌大战中保持优势。安纽希自去年开始,就在全国各地连续举办了“安纽希育儿大讲堂”系列培训活动,邀请渠道、消费者一同参与,传递专业的婴幼儿健康营养知识,通过好的内容、实用的知识、顺畅的沟通手段,建立与妈妈们的联系纽带。除了线下,安纽希通过每周的线上妈妈育儿课堂,每月定期开设专家直播课,还有实时的经销商、导购、培训终端服务支持。这种春风化雨式的服务模式,让各地的经销商有了更创新的工具,更足的信心,能够真正走到消费者心中,占领他们的心智。
业界人士表示,渠道作为接触一线消费者的“最后一公里”,只有为他们提供充足的弹药、极具吸引力的政策和创新的服务模式,才能在诸多婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出。安纽希“海陆空”全面赋能的打法,为国产奶粉注入了创新的活力。
小结:
当然,安纽希羊乳粉能够取得骄人的销售成绩,还在于分享到了羊奶市场的增长红利。这一点,同样是渠道经销商眼里的香饽饽。
去年9月19日,中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告认为,由于羊奶粉易吸收的独特优势、技术创新表现,为高端羊乳粉品牌提供了天时地利的条件。乳业分析师宋亮也表示,羊奶粉市场规模的增速在20%到30%间,二孩政策、羊奶粉认知度的提升等因素,推动了羊乳粉市场的快速增长。借这股东风,安纽希等高端羊乳粉品牌插上了腾飞的翅膀,有望改变羊乳粉品牌集中度不高、消费认知有限的现状,继续拉高羊奶在婴幼儿奶粉领域的占比。
