[营销渠道管理试题求正解急急 20分]国家职业资格考试 - 仓库保管员（技师）理论测试单 选择 材料的保管要求，“严格”（D） 质量严乙的意思是严格的要求严谨的研究和开发工作严格 仓库（D） 鼠标乙的日常管理的“四不一没有...+阅读
《营销渠道管理》
前言：渠道如水，顺势而为
教学建议
第1章营销渠道的内涵
【开篇案例】从“都江堰”看“渠道”
1?1营销渠道的概念界定
1?2营销渠道的功能及特点
1?3营销渠道的地位和作用
1?4我国营销渠道领域的新变化
1?5深度分销与渠道扁平化
【综合案例】资生堂和宝洁“渠道下沉”
第2章营销渠道战略模式
【开篇案例】康美药业的 “全产业链”渠道战略
2?1三种典型的分销战略
2?2传统营销渠道模式
2?3新兴营销渠道模式
2?4其他无店铺渠道模式
2?5直销、传销与非法传销
【综合案例】我国汽车销售的4s渠道模式
第3章营销渠道结构设计
.【开篇案例】资生堂“百货公司+专卖店”的模式风光无限
3?1渠道设计的内涵认知
3?2渠道设计的原则目标
3?3渠道设计的影响因素
3?4渠道设计的过程和方法
3?5营销渠道的“逆向重构”
【综合案例】dhc的独特渠道与多渠道组合
第4章营销渠道成员选择
【开篇案例】厂家的感慨：好经销商太稀缺了
4?1渠道成员选择的原则
4?2渠道成员选择的标准
4?3渠道成员选择的方法
4?4渠道成员资信评估与信用管理
4?5渠道成员选择的误区
【综合案例】m瓷砖是怎样培育优秀经销商的
第5章营销渠道成员激励
【开篇案例】善于“画饼”的海尔
5?1激励与渠道激励
5?2渠道激励的内容与形式
5?3渠道激励的原则和方法
5?4返利与渠道促销
5?5渠道激励的“三大法宝”
【综合案例】协调平衡：可口可乐的渠道激励
第6章营销渠道权力与控制
【开篇案例】“百丽国际”的多渠道策略
6?1渠道权力的来源
6?2渠道控制的实质
6?3渠道控制的策略与方法
6?4应收账款的过程控制
6?5渠道软控制：“助销模式”
【综合案例】娃哈哈对渠道的有效控制
第7章营销渠道冲突解决
【开篇案例】樱花卫厨如何处理“渠道冲突”
7?1渠道冲突及其类型
7?2渠道冲突的实质和根源
7?3渠道冲突的处理策略
7?4“窜货”及其治理方法
7?5渠道“伙伴关系”建立
【综合案例】宝洁是如何管理渠道冲突的
第8章营销渠道平衡与维护
【开篇案例】“鲁花”的真情投入让客户感动
8?1渠道产品决策
8?2渠道价格体系控制
8?3渠道促销节奏平衡
8?4渠道客情关系维护
8?5渠道团队建设
【综合案例】边模仿边优化：七匹狼创建品牌渠道商
第9章营销渠道评估与创新
【开篇案例】茅台握手高尔夫，特殊渠道直销“会员酒”
9?1渠道评估的原则与标准
9?2营销渠道绩效评估
9?3营销渠道的调整与完善
9?4我国营销渠道的创新
9?5中国经销商的“转型”
【综合案例】家乐福的渠道困境
参考文献
300字谈谈对渠道管理的理解
一. 建立分销渠道策略的必要性及方向性
当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。
二.当前营销渠道设计及管理的思考
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
2.2从渠道具体操作层面上的思考
2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。
2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。
2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。
2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。
2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。
如何加强和改善分销渠道管理
渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理中存在的问题及解决路径
（一）渠道不统一引发厂商之间的矛盾 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。
（二）渠道冗长造成管理难度加大 应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。
（三）渠道覆盖面过广 厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。比如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。在
一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店，
四、五级网络是
二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
（四）企业对中间商的选择缺乏标准 在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌的大企业，有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商可以在市场竞争中脱颖而出.可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润，都促使二者形成合作伙伴关系。总之，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。
（五）企业不能很好的掌控并管理终端 有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在“渠道为王”的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销商，就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。
（六）忽略渠道的后续管理 很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。
（七）盲目自建网络 很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反应缓慢；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用...
分销渠道管理的主要内容
产品营销中的渠道控制是企业构件分销渠道系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销的产品在时常网络建设中的不足等问题，另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销售起着重要作用，渠道控制从哪些方面进行呢？
1、渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。
2、成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠道的经济效益。
3、人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要求，对销售人员的、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。
4、区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的岁有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况，区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。
5、价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式，这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以供应商对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。
6、物流控制，随着产品销售量的增加，畅通的物流周转是渠道控制的主要内容，企业首先要考虑产品的运输问题，善于利用运输公司的物流网络节省费用，其次要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法，最后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是配送中心的关键。
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