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全球通十年见证中国移动通信发展史 2003年09月10日13:03:16 作者：南方日报 [an error occurred while processing this directive] [an error occurred while processing this directive] 前不久，中国移动“全球通”中、英文商标和图形商标，分别获得国家工商行政管理总局商标局颁发的《商标注册证》。自1994年起就纵横驰骋在中国移动通信市场上的驰名品牌“全球通”，终于实至名归，成为中国移动的专属商标，受到国家法律的保护，其他企业和个人不得擅自使用。

业内人士分析，尽管“全球通”商标注册姗姗来迟，但这一当属中国电信行业最具价值的客户品牌，其知名度、美誉度已是如日中天，无形资产难以估量。作为数千万客户与移动企业历经十年共同打造、精心培育的品牌，“全球通”见证了中国移动通信从无到有、到发展为全球最大网络与客户规模的成长历程。如今，拥有一个“全球通”号码，已成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征。

移动通信市场不同于一般的商品市场，整个产业链由通信运营商、通信设备制造商、终端通信产品（移动电话）制造商和内容提供商（SP）组成，而产业链的核心就是通信运营商。通信运营商整合上下游资源，通过开发网络资源和内容服务，为自己的客户提供通信服务。然而移动通信运营商提供的产品往往是无形的，消费者基本看不到。因此，提到通信产品，消费者最容易联想到的是手机品牌和手机制造商而不是通信运营商。

这一点可以从一个权威的调查数据反映出来。据波士顿战略咨询公司对移动通信市场的调研显示，相对于手机制造商而言，不同的客户群都觉得移动通信运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密。 见证中国移动通信发展历程 为了增加通信运营商与客户的联系，加强通信运营商的亲和力，中国的通信运营商从上个世纪就开始打造通信品牌，最早的“大哥大”曾经是身份和财富的象征，当第一代移动通信顺利过渡到第二代移动通信的时候，“全球通”又成为移动通信市场的王牌。

对于一般的消费者而言，能够使用“全球通”网络的移动电话仍然是身份的象征。随着移动电话的普及，移动通信市场上出现了更多的品牌，如：中国移动后期推出的“神州行”等，它们为手机客户提供更为多样的消费选择和相对经济的网络沟通成本，因此也迅速在全国市场遍地开花。至于各地移动通信市场，还有很多地方性通信运营商根据当地市场竞争需要开发出来的本地移动通信品牌，例如广东的岭南行、天津的津门通、吉林的长白行、福建的八闽通等。

中国的移动通信市场经历了从不成熟到快速发展的这样一个阶段，中国移动最早的一批客户就是“全球通”客户。这批中国最早使用移动电话的客户，基本上都是最先富裕起来的一批人，以老板阶层、经理阶层、个体经营者和高级白领为主，他们使用手机以商务沟通为主，对通信网络的质量要求比较高，漫游是最基本的需求。中国移动的网络经过将近十年的建设和优化，无论是网络的覆盖还是信号的穿透都已经非常成熟，而且可以实现真正意义上的全球漫游，这样就更好地满足了大多数高端手机客户的需求。

可以说“全球通”的形成是先有用户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文意译，一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和品牌形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络，用得起移动电话的人是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

集聚高端客户 市场竞争的加剧，消费心理的成熟，逐步催生了移动通信市场的品牌战略。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。

从2001年开始，中国移动通信开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动通信发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。

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