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今天高校的大学生，主要以18~25岁的本科和研究生为主。他们出生在80年代以后，国家经济的飞速发展，为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异，敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机，MP3播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。

网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。 当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。

最近一份调查表明（2006）:80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2006），为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。

当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通IC卡，校园IC卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。《中国青年报》2005年调查结果显示，大学生年支出值为8383.96元。

大学生消费市场的快速增长，让许多厂家参与到市场开发中来，丰富了大学生消费内容，将大学生消费引向更加多元化。 一些调查（2005）还表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。

有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明，中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。

选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中，如何把握上述的影响因素，从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议，建立自己的品牌优势，帮助公司了解中国消费者的品牌心理。

本文中通过问卷调查的方式，调查了当代大学生消费行为中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，了解他们对品牌的态度，来研究他们的消费观念，从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下： 大学生由于可支配资金的增加，生活更加个性化。在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。

过分追求品牌，消费结构不合理等。调查中发现75%的大学生在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生学习迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现，对于宝洁公司的新产品，绝大多数人愿意尝试，但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。

大学生在购买过程中，接受一个品牌，是一个不断学习的过程。通过调查发现，大学生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58%的大学生喜欢比较不同的品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33%，他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4%和5%的大学生表示认同。

由此可见，大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。 大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67%的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。有33%的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。 大学生在购买...

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