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摘要:以迈克尔·波特的竞争战略理论和价值链理论为基础，结合当前房地产企业发展的实际情况，从SWOT、运营的成本、价值链等方面对房地产企业运营功能进行了分析。

关键词:房地产企业 运营功能 SWOT 价值链

1 实行企业运营功能分析的理由与意义

由于房地产企业与一般工商企业相比具有以下特点，因此房地产企业实施企业运营功能分析具有更加重要的意义。

（1）房地产是高风险、高回报的产业。房地产投资回收期较长，一般超过1年以上，有的甚至达3～5年，经营期间受市场供求关系和国家宏观政策影响较大，对经济走向和市场供求预测不当，往往形成住房大量积压，给房地产企业带来沉重甚至是毁灭性的打击。

（2）房地产属于不动产。住宅产业产品经营、价格形成机制以及分销、促销方式与家电等标准化产品具有很大的差别，这就要求房地产企业必须进行企业运营功能分析，制定独特的营销战略，开展卓有成效的企业经营活动。

（3）住宅产业属于新兴产业，具有强烈的扩张需求和潜力，而在企业扩张中，如何树立适应市场环境意识，增强环境适应性，把握正确的经营方向，选择正确的进入领域，分散经营风险，显得非常重要。这就要求房地产企业必须实施有效的运营功能分析与投资战略管理。

（4）在知识经济的新形势下，房地产企业已从发展初期的资金密集型逐步转向技术和知识密集型，传统的圈地、投资、促销的粗放型发展模式已难以确保竞争优势。这就要求房地产企业必须合理安排企业有效资源，特别是加强人力资源管理，实施管理创新和技术创新，以保持市场的者地位。

（5）房地产产业链条很长。前后关联建筑、家电、冶金、轻工、化工、机械、建材等50多个产业，并且与金融、保险、商业等关系密切。因此，在房地产企业的成长过程中，可以通过实施企业运营功能分析，形成以住宅为主体、以相关产业为链条的产业群，实现持续协调发展。

2 运营功能的分析结构与模式

房地产企业要对企业运营功能进行分析，企业必须明确自己竞争优势的来源和形成竞争力的关键因素是什么。只有这些问题都明确后，企业才能做出根据本企业的运营功能结构，制定发展战略选择的决策。

2.1 SWOT分析模式

所谓SWOT模式，就是战略管理专家安德鲁斯(K，Andrews)在20世纪70年代提出的企业战略综合分析框架。后经过迈克尔·波特等人的充实和深化，使之成为企业战略分析和选择的重要指南。其中，S代表的是strengths，优势的意思；W代表的是weakness，劣势的意思；O代表的是occasions，机会的意思；T代表的是threats，威胁的意思。

这种分析方法的基本出发点是企业的战略应该以己之长，克敌之短，利用机会、避免威胁，既能积极地进攻，又能积极地防御。好的企业战略就是要使企业通过发挥自己的长处来抓住机会，避免威胁达到积极的进攻，或能够使企业利用机会和长处来克服自己的弱点和避免威胁的打击。通过企业运营功能的SWOT的分析，形成四种企业可以选择的策略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略就是企业利用内部长处去抓住外部机会的战略; WO战略就是利用外部机会改进内部缺点的战略;ST战略就是利用企业的长处去避免或减轻外部威胁打击的战略; WT战略就是企业直接克服内部弱点和威胁的防御性战略。

波特认为，将一个企业作为一个整体来考察是无法了解企业竞争优势的来源的。企业运营功能分析的关键是认识到企业不是机器、货币和人员的随机组合，如果不将这些资源组织系统到日常的工作之中，保证生产出最终顾客认为有价值的产品或服务，那么这些资源将毫无价值。换句话说，企业的运营活动和它们之间的联系是企业的竞争优势的源泉。

2.2 运营功能的成本优势分析

企业运营功能的成本优势分析弥补了房地产企业在成本分析上的不足。因为企业的成本行|考试|大|为和它的相对成本地位产生于企业的每一项运营活动。每种运营活动都有自己的成本结构，其成本行为有可能受到与企业内外的其他活动之间的联系和相互关系的影响。如果企业在从事运营活动时取得了低于竞争对手的累计成本，成本优势就由此产生。

根据企业运营功能分析，企业可以通过控制成本驱动因素获取成本优势。它包括如下几个方面内容：

（1）控制规模。就房地产开发而言，项目规模越大就越容易获得规模效应，从而可以直接在销售上获得收益。

（2）控制时机。房地产是一个投入产出周期比较长的产业，而市场又瞬息万变，所以房地产销售的时间性非常强。

（3）控制地理位置。房地产开发中，有一句格言说的是, 第—是地段、第二是地段、第三还是地段,可见房地产开发对地理位置控制的重要性。

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