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创刊伊始,《海峡都市报》就奉行“全省战略”,以福州为中心,不断向外扩张。《海峡都市报》把发行范围分成A、B、C、D四个区域:A区为福州城区;B区为闽南的厦漳泉三角地区;C区是福州8个郊县;D区则是南平、三明等内陆城市。其中,A区、B区加起来的发行量占到总发行量的80%。这种“点面结合”的方式,为《海峡都市报》的成功奠定了良好基础。
与250万元的开办费相比,福建日报社在《海峡都市报》初创阶段实行的一项政策显然更具战略意义——赋予《海峡都市报》独立法人的资格,允许其自主经营、自负盈亏。 《海峡都市报》成长轨迹与其它城市同类报纸几无二致。凭借社会新闻、娱乐新闻吸引读者眼球,凭借自办发行大力开拓早间自费市场,凭借广告全面代理制和活动策划促进广告销售。
一些重大新闻事件成为《海峡都市报》腾空而起的一个个节点。譬如,1998年法国世界杯期间,报纸借机扩版至16版(与晚报基本持平),大做足球文章,报纸销量很快超过6万份;当年底,《海峡都市报》实现盈亏平衡;2002年,实现广告收入8000万。 在《海峡都市报》创刊之前,福州市委机关报《福州晚报》已经营了15年,占据着福州报业市场的大半壁江山。
1997年,《福州晚报》广告经营额突破5000万元,处于国内同类报纸的一流水平。 面对《海峡都市报》强劲的上升势头,《福州晚报》采取了一系列应对措施。1998年5月,福州晚报印刷厂引进进口印刷设备,投产了福建省内最先进的彩色生产线。世界杯期间,也扩版推出《世界杯金页》,同时提早出报,在福州城区增设了30个报纸零售点,弥补发行时间劣势。
在竞争中,《福州晚报》开始检讨自身的不利因素:其一,报种单一,既要承担机关报职能,又需与都市报展开正面竞争;其二,下午出版,零售时间短,不利于争夺零售市场。 1998年9月1日,《福州晚报》以上午版和下午版的形式与读者见面。10月1日,《福州日报》正式创刊,承担机关报职能,《福州晚报》也正式改版。 抱着在市场上一试身手的态度,在办报上,新创办的《福州日报》强调 “党报也要在市场上有所作为,坚持弘扬主旋律的方针不能动摇,但表现手法应该多种多样,要按新闻规律报道市委、市政府活动”;用人制度方面,《福州日报》的大多数员工由社会招聘而来;经营上,单独组建发行队伍,并大力拓展房地产广告,承办福州住交会…… 在《福州日报》依靠党报优势和制度创新迅速持平并赢利的同时,《福州晚报》也在采编、用人制度、发行结构等方面推行改革。
譬如,实行“双向聘任”上岗,将福州八县(市)和外埠报纸发行交由邮局发行,保持市区的自办发行,集中力量覆盖城区读者。 但毋庸讳言,由于历史惯性,《福州晚报》办报方针一度在传统机关报和都市类报纸之间游移,对《海峡都市报》重视不足且防御措施不够得力,这大大延缓了晚报品牌优势向新报纸的嫁接,在一定程度上消解了宝贵的无形资产。
随着《海峡都市报》进一步做大和新生报纸加入战团,《福州晚报》广告出现了下滑。 2000年,《海峡都市报》的发行量已号称20万,报纸发展达到诞生后的第一个高峰。9月24日,福建海都传媒有限公司成立,准备发展拓伸产业,并与中国工商银行福建省分行营业部达成授信6亿元人民币的银企合作协议,额度创全国媒体之最,一时成为轰动性新闻;此外,还计划着手将该公司包装上市。
这些设想后来因种种原因没能实现,但其强劲扩张的势头为福建报业市场描绘出巨大的想象空间,这让其它报纸心动不已。 2000年6月6日,《福建经济快报》成功从一家国企融资,改版走综合性都市报道路。同年8月28日,中国国际贸易促进会福建省分会旗下的《东南快报》创刊。 面对“群狼环伺”的局面,《福州晚报》在一年之内两次扩版。
为解决扩版所带来的资金紧张问题,报社决定广告提价;这次提价后来为福建报业同行所质疑,它致使部分广告商转投其他报纸。2001年1月13日,《福州晚报》改为早间出版,加入早报市场争夺。 福州报业市场显出“世事如棋局局新”的态势。 ■2000-2004年,争夺福州 ·《福建经济快报》出局 最初,至少从办报方针看,《福建经济快报》尝试着实行差异化竞争,它提出以主流新闻覆盖高端读者的诉求;在经营上,依靠合作方的投资,《福建经济快报》采取了强力扩张策略,报纸很快由周五刊改为日报,版面由对开4版增至8版。
但在成本扩张的同时,这些努力并没能带来广告经营的同比增长。更为致命的是积累的债务问题。 为保全资产,2003年,《福建经济快报》最大的债权人福州晚报社印刷厂(共计超过1000万元的债权),向法院提起诉讼。4月初,法院依法冻结了《福建经济快报》房产及资金账户,报社资金链就此断裂。 2003年6月6日,在创刊整整3年后,《福建经济快报》宣布休刊。
这引发了福建报人的反思:究竟采取怎样的规模和速度才是合理的扩张策略。 《福建经济快报》的出局对福州报业产生了有重大影响。它的大部分读者,被《东南快报》接收。而《福州晚报》的1000多万债权也未能保全,这对于急需资金的晚报来说,打击沉重。此消彼涨间,...
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