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随着社会主义市场经济蓬勃发展，广告已成为传播经济、科学技术等社会信息的重要工具及手段。但繁多的现代影视广告作品中有许多平庸乏味，甚至有的使人感到厌恶。 影视广告是从影视的形态出发，从本质及作用等诸多方面，有依据地直接论证产品或者服务的优点，吸引消费者购买和使用，此类型的诉求方式有助于适合与新产品或服务的导入。影视广告分为公益广告及商品广告，如商品广告的目的是促进消费，从而赢得更多的利润。无论是哪一种广告，其目的都是一样，就是让人们认知认可。然而，若想使广告能达到立竿见影的效果，那么我们就必须要有好的创意。

一、影视广告创意的原则 广告不但仅仅是科学，而还是艺术。因此在进行影视广告创意时就必须把握影视广告创意思想的原则及其要求。

（一）影视广告创意的原创性。如果一个广告没有创意，就可能被消费者忽略掉。那么我们为了要引起消费者注意，就必须高度的重视创意。同时，从大众的心理分析，他们对于新奇古怪的事物往往会产生本能的兴趣，且会不由自主的把注意力集中在这个事物上。因此影视广告的前5秒是很关键的，那么就要求综合一切视觉听觉元素以吸引大众注意力，从而调动他们的积极性。所以说原创性是吸引消费者成功的关键。

（二）影视广告创意的简洁性。由于时间很短，大众很难记住影视广告中传播的全部信息。因此，为了让大众能记住信息，必须把影视广告的重点内容展示出来。如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木”。

（三）影视广告创意的相关性。影视广告必须要强调与商品有很强的相关性。在影视广告中，商品是主角。如果忽略了这个问题，影视广告往往就会把促进商品销售的任务放置在一边，而就把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样，广告就只能“叫好而不叫座”了。所以我们在进行影视广告创意时要把握广告创意与商品两者间的联系。

（四）影视广告创意要有冲击力。伯恩巴克曾说过“杰出的广告创意不是夸张，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。影视广告的冲击力不仅只表现在画面部分，还体现在创意的内涵当中。因为，一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多的能震撼心灵的还是创意当中所包含的思想。

二、制约我国影视广告创意的因素

（一）从业人员的构成。在一定程度上，影视广告从业人员的构成也会影响创意的形成。一个能够产生优秀创意的群体应具有的特征是：人才结构多元化、人才本身具有新锐冒险精神、性别比例相对比较平衡、高知及社会交际能力较强等等，是一个能站在时代的前沿，引领大众消费审美趣味的群体。然而，其实际情况很不乐观，主要表现在：

（1）广告人素质不高，与整体的市场经济条件不相联系；

（2）广告人的不科学构成影响了创意的发展。

（二）广告人的创意心态。每一个文化成熟和历史悠久的民族都应形成其自己独特的审美理想。同样如此，不同的影视广告人也有自己既定的思维范式及推理习惯，这种“范式”渐渐发展为某一种固定的形态，虽然有个体差异，但却在整体上保持着粗略的一致。

（三）个体意识的缺失。在我国文化思维中，个体的意识是缺席的。即使强调个体意识，也是建立在对群体的回顾和依靠的基础之上的，这种创作心态对影视广告人的影响很深。个体意识缺失至少可影响到了两个方面：

（1）在广告的叙述上，常以家族群体为背景，个人成为模糊的影像，失去了个性的欢乐及其本来的性格。

（2）强调宏大意义，且这个意义是建立在社会和谐与全局认可的基础之上的，其直接的表现是在一个很短的广告片中，承载了太多沉重烦琐的内容。

三、发展我国影视广告的对策

（一）从体裁上重视影视广告的创意。影视广告的主题必须要紧扣广告产品的自身特点及功用，立足于现实生活，进行广告创意，并服从社会主流文化的取向，尊重大众的情感。

（二）建立有效的批评机制。提倡“批评与自我批评”是我国的优良传统。影视广告在其发展过程中，我们既要看到自己成功的一面，但也要看到自身在发展中的缺陷与不足，只有这样才能确保影视广告的持续健康发展。缺乏“批评与自我批评”的作风，盲目感觉良好，只会使自己头脑发热，看不清前进方向，从而使得影视广告陷入模仿，更不用说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示本土文化。

（三）立足于民族文化，走国际化之路。回顾我国影视广告的发展历程，可以看到，我国影视广告在起步阶段，主要是对西洋的广告进行模仿，后期才开始逐步学习西方广告创意的策略。虽然，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就是不可否认的，但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略时，忽略了我们自己的民族文化与西方文化的不同，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵合理的结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同。

（四）大力培养影视广告人才。从世界发展历史看，教育落后必然会导致国家的落后。在新世纪以前，我国开设有...

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