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彭克（新母婴主编、主持人）：差异化正雷同，品牌、渠道如何做好服务升级？参与讨论专家：

张思莱：著名育儿专家

杨胜超：惠氏大中华区运营及客户关系管理负责人

赵洁：百度宝宝知道负责人

王立华：中国婴幼儿发展论坛组委会办公室主任

冯荔雯：广东省早期教育行业协会副秘书长

品牌是一场没有硝烟的战争，永不停歇。如果出现空档，可能是对手准备一个动作放冷枪打你。渠道一直在下沉，一直说到三四线做市场开门店，数据可以说明问题。大家知道亚马逊做2016年的分析，认为2016年全国最喜欢看书的城市。如果不看报告永远猜不到哪三个城市？包头、淮安、北京。2017年最喜欢看书的城市，乌鲁木齐、贵阳、兰州。

围绕品牌渠道如何做服务升级？众多产品中怎么进行差异化竞争，国内母婴企业和品牌商而言，在品牌和渠道上怎么做到差异化竞争？

杨胜超：惠氏在中国有30年的品牌历史，差异化永远是生存竞争的领先之道。过去很长的时间里，因为惠氏是非常独特的具有企业文化的品牌公司，我们追求与同行合作基础上的差异。我们与同行的差异，品牌战略，品牌定位和商业模式以及服务，这是我们长期发展的根本。

彭克：你们的服务怎么做的？

杨胜超：惠氏在行业里有很多第一，惠氏是第一个在婴幼儿行业里建立服务团队。过去20年的发展不断创新，传统的密集型服务团队变成数字化的营销团队。原来同质化的服务发展成为现在精细化及个性化的服务。原来是比较传统的人力集中型的服务模式，打造成智能技术的系统和平台。过去20年不断的创新往前进步，团队从原来的成本中心发展成为今天的利润中心。不单单是为外部消费者提供最好的服务，也为内部相关跨部门的团队做大量的合作及相关工作。

彭克：杨总是想让国内的品牌商多学习国外的经验，别人怎么做到的，所谓的差异化不是在品牌的定位，而是服务的定位。很多时候我们只是把差异化喊在口上，而没有真正的落实，没有真正的做。通过杨总的介绍，希望对大家有所帮助和认知。

杨胜超：过去惠氏一直走在前面，引领行业发展。但最近几年有很多国际品牌，包括本地品牌也做大量工作。惠氏的团队是学习型和创新型的团队，我们不但要求自己往前卓越的发展，也虚心地向同行业学习成功经验，带给我们新思路和新方向。关于服务，我们不单单局限于客服中心，走出去与异业合作。我们与BAT合作，从小数据变成大数据的合作。我们与异业合作，也跟线下非常成功的连锁店集团合作。与孩子王及乐友进行合作，大家富富有余。我们打通数据，把它们的会员与我们的会员快速整合。让消费者既得到惠氏的会员福利，也可以享受合作伙伴的福利。1+1大于2，等于3。

彭克：请问张思莱教授，您服务70后、80后、90后，你们的课件怎么变化？您每年都会出席很多活动，肯定有更深刻的体会。您怎么抓住受众，成为他们的大网红。

张思莱：我年龄大了，但对儿科专业非常酷爱，喜欢孩子。退休后在哪里发挥自己的热量，我在互联网上。我是第一次在新浪育儿的专家顾问，那是2000年了。原来我是0-1岁论坛的版主，后来又是0-1岁的咨询专家，一直到微博都开始做这个。每天两个多小时在微博上回答家长的问题，在微博打下比较良好的影响基础。我连续做5年公益巡讲，我们与关工委的儿研中心合作，关工委的活动做了3年。这么长的时间里，我发现现在的爸爸妈妈，80后和90后的妈妈与我们那个年代的不一样。现在的妈妈爱学习，她可以从各个渠道获得知识，可以从网络上获得知识。她们也有缺陷，不喜欢很好的深读书，往往获得的知识是碎片化的。在她们没有准备好做父母的时候当了父母，所以有很多育儿问题。碎片化的问题解决不了这样的问题，我们在全国做公益巡讲。我说公益巡讲非常好，商家也在做，但它们做的时候往带有商家的商业用途，必须贯穿到自己产品。关工委的公益行动绝对就是公益讲座，我们不代表任何商家利益。在我们的讲座里，绝对没有任何商家的易拉宝，所有的宣传都没有。我们的目的是为了把科学育儿的知识真正传递给家长，家长也相信。他们采访我说为什么你的讲座常常是千人的，而且人家一直听着不走。因为人家信任你，人家知道你没有商业的推广思维，所以特别信任你。

现在的价值从网络中获取信息的特别多，所以必须更新自己的知识。我最早讲科学喂养新主张，2016年中国居民膳食指南发表，我当时没有拿到这本书很着急。我跟人民卫生出版社说，我说能不能先发给我一本，他们说现在没有书，现在上天猫的旗舰店买吧，现在那里有。我很希望改了我的讲稿，因为要跟着新的精神。我跟女婿说去天猫买书吧，买了书我赶紧的改了我的稿子。我希望我的科学育儿的知识，一定要跟上时代。《张思莱科学育儿全典》，汇集全国最新的指南给大家一些指导，我的讲座一定要适合现在年轻人的思维。现在的年轻人追求科学育儿理论。我为什么能够吸引大家，这就是一个理由。关工委的大型公益讲座44场，他们说你74岁了，你是不是能够做下来，我说没有关系，我能讲。大家挺佩服我，每场讲座都2小时，甚至是3小时都站着讲。我说特别乐意讲，我把自己的知识给了家长，家长以后科学育儿，那是积德，我愿意这样做。

杨胜超：张老师是中国第一位在网上粉丝超过百万的育儿专家。

彭克：现在谈品牌，张老师就是很大的品牌。一个育儿达人，从开始的育儿专家和育儿达人到现在的育儿网红怎么发展？她的发展过程是要紧跟形势，微博发声需要微博，后来在新浪，阵地发生变化，消费者发生变化。品牌如何打造？基于母婴行业，主要是张老师一直在发挥关怀和爱，她真的是爱这个行业。我一直在研究品牌的发展变化，非常相信耐克老板的几句话，一个品牌要想活的更好，做的更大，要让赢得消费者的关注，怎么赢得消费者持续的关注。怎么坚持下去。她没有让我们体验东西，就是把日常的工作跟大家说，这是品牌服务最根本的地方。

行业协会的角度如何做品牌和服务，广东早教如何为行业提供服务，渠道方和企业方有什么措施？请问冯秘书长。

冯荔雯：给大家三个关键词，合力、赋能、建立新生态。行业协会的角度看到平台各家机构各有品牌，张力大小各有不同，我们要使得行业合力，在共融的产业下生存。我相信我们的机构及每一个新生的品牌或者是有能力的品牌都嗷嗷待哺，都希望在行业的角度给更多的支持，行业会给大家更多赋能。我们邀请荷兰婴幼儿营养专家与中国机构互动，有中山大学公共卫生系的教授一起进行分享。荷兰的儿童是全世界幸福指数最高的，我们一起探讨这个话题，给每家机构赋能，让他们从自己的角度发展自己的品牌，产生张力。我们希望从国家的角度，紧跟政策方向，与上海教委和北京专家一起打造更适合现在生态发展的机构。我希望给每个品牌机构认可，在合适的政策指导下进行共生和发展。0-3岁是需要做的基础领域，我们有更多共生机构和环境。早期教育的上游和下游有很多可以合作的机会，我们会创造共生的环境给每个机构，让他们创造共同社会价值和意义的前提下推广自有品牌。

广东是商业气息浓厚的地方，每个品牌都有自己的能耐。行业平台角度，共同创造良好的生态，让每个品牌都有自养的能力。渠道如何做突破，如何做服务升级？我们认为在成功的路上并不拥挤。张奶奶是非常成功的品牌，她带给我们成功的经验也是我们能够带给经营者深度思考的。行业协会的平台上，我们带给大家的就是这些。相信每个品牌都各有自己的张力，合力、赋能、建立新生态，实现我们想要的结果。

彭克：请问赵洁，差异化竞争在消费者对知识的认知和对渠道的感知，作为内容平台百度知道在平台做什么工作。平台打造需要更多的企业和更多的组织及人完成，你们怎么筛选内容？

赵洁：百度宝宝知道前年开始不是一个频道，早先宝宝知道是2014年从百度知道孵化，以前我在百度知道负责整体运营工作。2014年依靠大数据看到网民实际需求，当时细分四个垂直方向做内部孵化。在线教育领域的作业帮，母婴领域筛选数据有非常强的一级流量需求孵化宝宝知道，之前是内部非常小的团队有几个人开始做。但通过近几年的迅速发展，宝宝知道是和百度知道，百度百科平行的业务线，公司重点发展的战略型产品线之一，在百度内部的用户产品线口碑非常好。我们的流量，现在每个月可以帮助超过2.6亿人次获取母婴知识和服务。百度内部给百度贡献营收亿级，不再是频道。

母婴行业发展迅速，宝宝知道一直比较低调，我们做用户产品。说到品牌差异化如何成长，可以从自身说起。宝宝知道开始是很小的团队，为什么做的这么迅速？我们抓住大数据，因为我们知道通过数据分析需求，掌握用户的行为。我们知道需求在哪里，我们要跟着用户走，这样才能形成用户对你的依赖和用户时长。行业内的朋友跟我们非常熟悉的经常说，这几家母婴平台里的，你们现在做的这么大为什么不说呢？因为我们都是在百度大的品牌下，各个业务线没有特别大的动力或者说强需求做个人业务线的推广。今天的会议是我这周参加母婴行业大规模会议的第三场，为什么宝宝知道受到行业主办方的邀请，第三方的数据调研的公司发现宝宝知道做的非常好。因为我们的周均访问次数104次，超过竞品第二倍的2倍，时长远远超过竞品。我们自己不说，但行业已经关注我们，我们可以出来说，自身在依靠数据成长的同时，自身的品牌慢慢成长起来，给在座的同仁参考。我们潜心做产品，潜心做自己的业务，做好了就不怕没有生命力。

既然我们是这么大的流量平台，我们其实是离消费者最近的，每天通过大量的数据。我们知道用户需要什么，流量在哪，经常媒体都在说流量非常分散，非常碎片化。在我观察到的，因为我其实也是参与到整个百度内容生态战略研究，我们会发现通过个人的角度建议品牌主和企业变化思路。以前我们想母婴垂直平台就是这家App的日活多少，那家AppDAU是多少，现在的渠道流量已经变了。前几天的分享也讲过了，不止于App，流量不完全单纯需要看App日活。移动互联网下，所有的网民在Aap和手机上切换各个端的成本非常低。前一秒钟用今日头条，下一秒用小红书，再用宝宝知道，可能再下一秒用抖音。如何在关键的时刻和流量内抓住用户，让用户能够被你的内容抓住。流量在哪里依托内容，为什么各家包括品牌方做内容，现在的内容渗透传递给用户，其实就是占领用户的心智。在妈妈人群里做它的消费决策的一环，要攻占它的心智，一定通过内容。不是原本的说某某品牌就是好，现在通过短视频的形式，通过问答的形式，通过直播的形式，通过试用和线上线下结合的各种形式，通过探店的形式软植入想让用户理解你的内容。这些内容通过不同的连接点，向各个流量环节做渗透。宝宝知道之所以做的比较成功，也是因为我们也看到了，因为流量在不同的地方，不仅仅是只在app。我们能够很好捕捉流量分散，所以在百度百科、百度经验和百度知道都可以看到相关内容。我们劝品牌主千万不能再把一个鸡蛋全放在一个篮子里，各家的生态都得布局。微信生态里布局社群，要布局小程序，也要在微信里有自己的独立店。今日头条应该有矩阵号的布局，在抖音应该做尝试，百度也做分发。流量变了，用户变了，渗透的模式也变了。母婴行业的同仁一定要怀着急速变化的心，看待现在的市场变化。

彭克：百度知道不但有文章和图片，而且还有视频。消费者在哪里，你做到哪里，品牌和渠道的服务升级就是内容的升级。用一家媒体打造你的品牌不可能。

王立华先生，您怎么看待品牌和渠道。大会对行业做很好的升级，不管对品牌还是渠道都进行很好的升级。

王立华：我对品牌和渠道比较陌生，但可以谈对渠道和品牌的感受。大家都讲知识内容和育儿服务，我们不缺少内容，而缺少优质的内容。我们不缺专家，但缺少像张老师一样的专家。互联网很多的内容和育儿知识，很多渠道也可以获得育儿知识，但知识是不是正确的，到底是不是科学的。我们的消费者没有办法评估，甚至辨别能力也不强，需要我们有正规的机构及权威的专家。很多权威专家七八十岁，老专家几十年如一日为下一代孩子付出，张老师74岁在讲座现场过的非常高兴。包老师86岁，我们去她家里，她说最多的话是所有成果再过十年我的书可能没有了，我行医的经验如何让大家受益。老专家七八十岁为与她不相关的家庭付出，我不缺专家，缺持之以恒永远跟着潮流走的，缺少永远在第一线为下一代努力的专家。张老师70多岁，每天晚上拿2小时回复粉丝问题。她说我要下线了，因为超过2小时了，我要去看外孙子。

为什么今年做生态？所有资源组成生态，我们具备能力承接生态。为什么？平台的高度和权威性毋庸置疑，我们在行业中虽然做过五年的时间，在全国范围内没有任何一条负面消息。项目组人员每个周末都在一线的科普讲坛，张老师周六从这个现场到下一个现场讲课。不管品牌商还是专家媒体，往往从2015年开始持续参与公益活动，支持给了我们动力。

消费者反馈给我们动力，2016年第一次做科普非常担心，互联网时代谁会听讲座。科普讲座走到全国各地时，每场最少五六百人，多的一千二百人。这是消费者对我们的鞭策。五年的时间，专家和媒体及参与公益的企业给我们很大的支持，让我们坚定不移地继续走。今年200多场活动走50个城市。我们有专家和媒体支持，也有全国各地大中小型门店的支持。我们缺少体系的知识，专业科学的知识。市面做科普的很多，我说不喜欢明星生完孩子成专家，某个人生完孩子后过半年总结成专家进行讲座科普。她的经验一定适合她的孩子，但她的经验不一定是科学的，有可能是正确的。我经常说要正确，不能传播错误的知识给到家庭中的孩子。我们要专业，一定在有出处的专业机构输出内容。我们要科学，不断地学习更新。离开临床20年的时间，张老师不断的学习新知识。74岁的她，每天在网上花2小时与消费者回复。

明年继续做活动，一直延续地做，希望大家积极参与。我们把最有效的知识传播给更多可受益的人。大家可以把自己的身段放下来学习，通过交流和学习一定把我们想做成的新生态体系建立起来。我们愿意提供可以提供的专家和支持。

彭克：王主任讲的比研究品牌的听着更专业，有思路和方法。张老师从品牌打造和品牌的活化的角度为我们提供样本。品牌如何活化，如何随着消费者的变化而变化。

张思莱：我在自媒体上有一百万的粉丝。

王立华：打造品牌得爱才可以，非常不容易。我们沾张老师的光。

彭克：杨总讲了多元化的生态，以及内容和投放、传播与渠道，也有跟百度和新浪、搜狐合作的。百度也提供很好的平台，什么才是优质内容。我想随着下一步的监管会筛选出更加优质的内容，供渠道方和品牌方及消费者进行很好的互动。

王立华：广东省的早期教育协会是第一个推广行业而成立的协会，算是标杆。孙会长第一阶段参与婴儿早期发展的推动，我们投入大量的精力，与国家卫健委一起深入农村进行指导。做社区早教公益模式的推动，组织很多专家制定关于婴儿早期发展的体系和知识内容。真正的早期发展，国家原来没有精力发展的，只管3岁以上的，0-3岁没有体系负责。今天给我们很多信心，0-3岁阶段，卫健委牵头，教育部和财政部以及发改委都参与。未来母婴行业对用户采取什么样的服务内容，做什么动作才能让用户与你形成紧密的连接。我们愿意拿出自己的专家资源及体系的内容和科学的育儿知识，我们与给行业输出。很多年都没有办法输出，因为涉及到商业部分，我们现在通过这种方式可以输出，希望与大家进行交流。大会每年一届，没有太多商业内容。希望明年走进各地开小型的会议，我们可以带着专家及很多机构，大家形成小范围的沟通给大家赋能。

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