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当前,中国母婴市场高速发展,尤其是中国乳粉市场,在实施奶粉新政后经历一次大洗牌。在现行的市场环境下,国产婴幼儿配方奶粉市场迎来再度崛起的机遇,乳粉厂商该如何破局发展,实现自身的腾飞发展呢?
随着核心主流消费人群向80后、90后转移,形成了一个新消费环境。国产乳粉品牌早已看到这一利好,各大乳粉品牌对乳粉的研发、生产和销售过程进行升级改造,完善优化产品服务。同时,对线上服务、线下体验以及营销策略进行深度融合,全面满足新时代消费者的育儿需求。
百分百母爱,让宝宝从小更强健
行业专家指出,目前尚有几个国外奶粉品牌要等到今年下半年才能获批通过我国奶粉注册制,但获批后最快上市时间也要等到明年。这意味着2019年将是国产奶粉品牌发展的黄金时间。
为了赢得消费者的青睐,国内乳粉品牌在配方上可是下足了功夫。以最具代表性的中高端乳粉品牌安纽希为例,2011年,安纽希正式进入国内市场。一年后,安纽希婴幼儿配方羊乳粉在国内上市,将更接近母乳配方的羊乳粉带给中国消费者。安纽希营养专家特别模仿母乳,研发了更适合中国宝宝的配方羊乳粉。
与牛乳粉相比,羊乳粉脂肪分子、蛋白质颗粒小,利于新生宝宝消化吸收。而且安纽希羊乳粉采用了NL45°进口100%纯羊乳清蛋白,羊乳成分含量接近80%,是普通羊奶粉含量的3倍,富含αs2-酪蛋白、免疫球蛋白,营养价值高。其全衡亲和配方OPO亲和人体结构脂+核苷酸+DHA+ARA+叶黄素,为宝宝脑部视觉发育补充营养,增强宝宝的抵抗力和免疫力,让小脑袋反应灵敏,眼睛明亮。特别创新添加了甄选自瑞士的纯天然“果萃精华”,为宝宝补充多种维生素,矿物质和膳食纤维,激发宝宝的味觉发育,更有利于提高宝宝对辅食中蔬菜水果的接受度。
线上线下协同并进,全渠道布局加速发展
据了解,2019年安纽希以“产品为本、消费者为先”为发展理念。不仅在产品品质、生产流程、售前售后服务方面严格把控,还在渠道策略和营销推广上下足了功夫。建立线上传播与线下服务互通互补的全渠道布局,精准定位触达受众群体,以情感交互拉动消费者线下消费体验。
伴随国内移动互联网的快速发展,年轻父母对于PC、手机等终端上获取新资讯的需求不断上升,这使他们在互联网上花费的时间持续增长。开年以来,安纽希在线上营销持续发力。先是在媒体、微博和精准社区定期推文,打造年度传播话题#强健宝宝养成秘籍#,集中传播触达消费者。而且早在2018年,安纽希的乳粉品质就受到了央视的认可,成为《小小智慧树》栏目指定品牌。2019年,除了持续加大在电视端的综艺、育儿节目、线上的广告投放力度,还将升级线上育儿直播课程。多样化的课程配合丰富的抽奖活动,带动消费者参与度,成功打响安纽希品牌在国内婴幼儿乳粉市场的知名度。我们看到,新一代80、90后的年轻母亲,绝大部分为受过高等教育的独立女性,已经形成了线上获取信息、交流知识、购买婴幼儿奶粉及辅食的习惯,她们渴望从线上获得专业的孕养知识,还希望能得到育儿专家的指导和帮助。安纽希抓住这一特点,一方面为宝妈们定制了一款名为“宝妈闯关大比拼”的创新h5小游戏,参与线上H5“纯羊乳百分大作战”有奖活动,宝妈不仅能从游戏中学习科学乳粉知识轻松获取积分,还有机会为宝宝赢得适合中国宝宝体质的安纽希纯羊乳粉。
另一方面,安纽希不仅利用图文、视频、H5等媒介方式全方位展示产品,还通过互动交流活动来表达对妈妈和宝宝们的关爱。今年5月12日母亲节当天,安纽希发起了一场“新手妈妈吐槽团“活动,针对妈妈在育儿过程中出现的缺钙、苦恼、消化不好等疑问,由安纽希育儿专家在微信群里现场答疑。吐槽也是一种爱的表现,是对宝宝健康成长的呵护。安纽希创造了一个开放交流的空间,让妈妈们在互动中收获快乐。这些都深受年轻宝妈宝爸的喜爱,不仅让推广变得更自然,更高效,还能导向线下经销商门店,形成更有效的转化。
虽然国内乳粉市场进入转向时期,但乳粉市场给国内乳粉品牌崛起的时间并不充裕,必须争分夺秒,与时间赛跑。安纽希认识到,凭借自身的资源很难快速扩大销售市场版图,需要依靠经销商的力量将好的产品渗透到全国更广阔的市场,以提高产品知名度和用户购买率。针对渠道,快速扩大销售市场版图,还为经销商和线下门店准备了形式丰富的物料,聘请营养专家在全国开展线下育儿大讲堂系列培训活动,与各地经销商举办联合订货会等服务。不仅给经销商服务上的支持,更拉近了与消费者间的距离,增加销售机会的同时提升安纽希的品牌亲和力。
总结
安纽希用更接近母乳的配方奶粉喂养宝宝,希望帮助新手妈妈为宝宝提供百分百母爱呵护。安纽希能受到消费者的认可绝非偶然,不仅将国内婴幼儿奶粉的品质和服务提升到了新的高度,同时精准把握住了市场定位,通过电视台广告、线上互动活动及“育儿大讲堂“直播的组合拳,在精准覆盖、深度沟通上持续发力,实现了全渠道的布局和加速发展。
在配方奶粉注册制和国家政策持续向好等利好刺激下,国产乳粉与洋乳粉之间的较量已进入下半场。竞争的焦点已不仅仅是产品的开发和升级,营销模式和渠道拓展也必将成为品牌必争之地。
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